Genes y polémica
Al parecer es un buen momento para la empresa distribuidora minorista de jeans, camisetas, accesorios y trajes de baño, American Eagle. Por ejemplo, en el último mes subió casi 143.000 seguidores en su cuenta oficial de Instagram. Y, hace pocos días, The New York Times publicó que sus acciones incrementaron un 23 %.
Esto después de las declaraciones del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, quien el 4 de agosto pasado dijo que amaba la más reciente campaña de American Eagle. ¿Por qué dijo eso? Sencillo, porque está protagonizada por la actriz Sydney Sweeney y hace poco trascendió que ella es miembro registrada del partido Republicano. Sí, el partido de Trump.
¿Era importante que un presidente hablara de spots y anuncios de jeans? En realidad, fue inevitable, no solo porque Sweeney —conocida por su rol en series como Euphoria y películas como Madame Web y Anyone but you— estuviera al frente, sino por la selección de palabras que hizo el equipo creativo publicitario.
En un primer spot de 15 segundos, que se lanzó el 23 de julio de 2025, la cámara sigue a una recostada Sydney Sweeney, vestida enteramente en jean, mientras se la escucha decir: “Los genes se transmiten de padres a hijos y suelen determinar rasgos como el color del pelo, la personalidad e incluso el color de los ojos”. Cuando la cámara llega a su rostro, ella dice “Mis jeans son azules”.
El juego del parecido fonético en inglés entre las palabras “genes” y “jeans” sería el gesto creativo.
Esta campaña tiene por título “Sydney Sweeney has great jeans”, que en español se lee como “Sydney Sweeney tiene grandes jeans”. Pero, en inglés también puede sonar como “Sydney Sweeney tiene grandes genes”. Y eso elevó las alarmas de miles de personas, sobre todo en Estados Unidos: la actriz es blanca, delgada, rubia y de ojos azules.
Para muchos, este anuncio y los demás —incluyendo afiches y vallas en varios puntos de Estados Unidos— promueve la supremacía blanca y la idea de la eugenesia, entendida como el estudio que busca el perfeccionamiento de la especie humana. Es decir, si hay grandes genes es porque también hay genes que no son grandes.
Sin embargo, otro porcentaje de personas, uno muy alto, no ve ningún problema en esta estrategia de marketing porque se trata solo de jeans, cualquier reclamo es absurdo o simple exageración. De acuerdo con una encuesta realizada por The Economist/YouGov, del 9 al 11 de agosto, solo el 12 % de los estadounidenses encontraron ofensiva la campaña. El 39 % la consideró ingeniosa, a un 40 % le dio igual. El resto no estaba seguro.
“Ellos se atreven a hacer esta campaña por el momento que está viviendo Estados Unidos”, dice Darío Castro, creativo publicitario. Para él, a diferencia de lo que pasaba hace cinco años en ese país, con campañas de diversas marcas con mujeres de todas las tallas, lo que sucede en 2025 es que American Eagle ha recurrido a una imagen más conservadora, con una “chica que digamos está más formada y que muestra que ellos se han acercado a las ideas y opiniones cotidianas de la gente de hoy”.
Pero, agrega Castro, el juego de palabras está ahí. “Quizás hace 20 años nadie se hubiera ofendido, pero hoy, como toca el tema de ser blanco o de ser negro, la gente se afecta”.
Sin embargo, a pesar de que el 1 de agosto, a través de una publicación de Instagram, American Eagle tratara de reducir la polémica diciendo que la campaña “siempre ha sido y seguirá siendo sobre los jeans” de Sydney Sweeney. Sería muy ingenuo asumir que quienes conceptualizaron y ejecutaron la campaña no supieran lo que iba a pasar. “Ellos sabían que se iba a dar la conversación, que la gente iba a saltar con esto. Habrá que ver qué es lo que viene después”, dice Castro.
“Nada de esta campaña es coincidencia. Nadie puede ser tan inocente como para no interpretar el mensaje de esa forma”, dice Valeria Suárez Rovello, directora y productora audiovisual, cofundadora de la productora La Gallera. Para ella, si bien se escogió a una actriz famosa y bonita, en el fondo pusieron a una mujer “blanca, rubia y de ojos azules a hablar de jeans, pero le metieron el juego de ‘jeans’ y ‘genes’; y usaron la palabra ‘great’ para hablar de 'great jeans', que remite al Make America great again de Donald Trump”.
Suárez agrega que tiene sentido crear controversia para mover una marca o un producto, pero no en todos los casos. “Una marca siempre debe preguntarse qué es lo que está generando en su público, si es un diálogo o una conversación. En este caso, American Eagle generó una confrontación, porque hace daño hablar de genes. Un paseo rápido por la historia de la humanidad nos puede hacer entender cómo se ha reprimido a gente que no es blanca y que no tiene ojos azules”.
León Pérez, consultor de publicidad y fundador de The Crafters Company, señala que esta confrontación era el objetivo, por lo que la discusión sobre la campaña no puede verse desde lo político: “es de atención simplemente, de hackear conversaciones; estas ya están mapeadas como escenario fértil para polemizar, para que existan opiniones contrapuestas, bien radicales entre sí, para generar muchas interacciones”.
Para él, el uso del doble sentido de las palabras “jeans” y “genes” es lícito y lo exagerado de la polémica está en la reacción hipersensible de algunas personas: “la campaña es extremadamente exitosa en aprovecharse de la banalidad de la gente, porque las audiencias hoy son presa fácil de su ego”.
Tanto Pérez como Castro coinciden en que el copy de los anuncios no es un problema en sí: “American Eagle puede decir que su campaña no tiene nada que ver con racismo, ni con perfeccionar los genes de nadie. Sydney Sweeney habla de sus genes, pero no dice que son mejores que otros”, explica Darío Castro.
Sin embargo, otra encuesta —realizada por Generation Lab, entre el 7 y el 11 de agosto— deja en claro que jóvenes universitarios y estudiantes de posgrados ven, en un porcentaje considerable, un problema en la campaña: el 64 % de demócratas reconocen que el anuncio está desconectado de la realidad. Por su parte, el 39 % de republicanos coinciden con esa lectura.
Además, de acuerdo con datos de Pass_by, en agosto de 2025 —luego del lanzamiento de la campaña—, el tráfico de clientes en las tiendas de American Eagle se ha reducido en un 9 % en comparación a agosto de 2024. Si bien otras cadenas de Estados Unidos presentan un descenso de tráfico de clientes con relación a datos del año pasado, los porcentajes de esta marca son los más altos.
A esto se le ha sumado el último estreno de una película de Sydney Sweeney, según cifras y algunos medios, resultó ser un fracaso. Abriendo en más de 1.000 salas en Estados Unidos, el filme Americana solo consiguió US$ 500.000 en recaudación y hay expertos que atribuyen esto a la polémica con American Eagle. Otros conocedores, como Anthony D’Alessandro, del medio Deadine, matizan este tema de la taquilla: “…calificar Americana como un fracaso es inadecuado en términos económicos del cine independiente, ya que, al fin y al cabo, se espera que la película sea rentable para Lionsgate (el estudio que la distribuye) a pequeña escala bajo su sello Lionsgate Premiere Releasing”. (I)