Muchos hemos oído decir que, aunque no entienden el arte, saben lo que les gusta. Laura Burdese, exdirectora de marketing y actual directora general adjunta de la empresa de lujo Bvlgari, es una de esas personas que ha tenido que sumergirse por completo en la tradición artística de esta famosa marca romana. Su trabajo consiste en explicar y diferenciar la firma ante una clientela prácticamente adicta a lo que su talentoso equipo crea cada año.
“La familia Bvlgari o Voulgaris vino de Grecia en 1884”, explica Burdese. “Lo maravilloso es que vieron Roma como una ciudad universal y, cuando llegaron, la ciudad los acogió como propios”.
Históricamente, Roma, como epicentro de un vasto imperio, fue receptora de muchas formas de conocimiento provenientes de sus conquistas. En la antigüedad, los romanos sentían respeto, aunque a regañadientes, por lo que sus vecinos griegos lograron en comercio, banca, administración, ciencias, literatura, filosofía y, por supuesto, arte. Según los historiadores, en el último siglo a.C. era habitual que los jóvenes adinerados estudiaran en Atenas o Rodas y perfeccionaran su retórica en las grandes escuelas de filosofía, hablando griego tan bien como latín.
Burdese, como máxima responsable de marketing, debe comprender los distintos lenguajes de los clientes que eligen las creaciones de la marca. Piezas hechas por artesanos bajo altos estándares y, según ella, con un mensaje único.
“Como he sido marketera y constructora de marca toda mi vida, está en nuestro ADN transmitir un solo ‘gran’ mensaje, una narrativa para nuestros clientes, diciéndoles quiénes somos y qué representamos. Somos muy leales a nuestra herencia, pero al mismo tiempo abrazamos lo contemporáneo, siendo consistentes y coherentes con lo que Bvlgari ha llegado a significar. Esto constituye un cambio sustancial porque ayuda a los clientes a entender quiénes somos mientras se sumergen o permanecen en nuestro universo”.
Entonces, ¿cuál es ese mensaje único tan importante?
“Diría que la firma es, ante todo, conocida por su magnífica joyería romana de alta gama, pero también es un ícono del arte contemporáneo de vivir al estilo italiano”, dice Burdese con orgullo. “Estas dos almas son importantes para nosotros. Siempre usamos la palabra ‘magnífico’ para describirnos: todo lo que hacemos es magnífico”. Laura repite la palabra italiana magnifico varias veces mientras gesticula con sus elegantes manos.
En la etimología latina, explica Burdese, magnifico no solo significa bello por fuera, sino que también implica una belleza que proviene del interior. “Es una belleza interior y ética, tengo que decirlo, como Lorenzo el Magnífico en Florencia”, comenta refiriéndose al estadista italiano Lorenzo de Médici (1449-92), quien fue el gobernante de facto de la República Florentina y el mayor mecenas de la cultura renacentista en Italia.
Este encanto, argumenta Burdese, va más allá de lo estético. “Nos gusta decir que, porque nuestra misión al final es revelar la belleza al mundo, tomamos piedras, las transformamos, y las convertimos en hermosas joyas y relojes. Así que nuestro papel es realmente elevar la vida de las personas, revelando hermosura. Somos una joyería de alta gama, pero también tenemos esta importantísima alma italiana, un don muy romano que da alma a la marca, lo que significa que queremos representar esta calidad sofisticada y refinada, pero al mismo tiempo, un estilo de vida italiano sencillo, sin esfuerzo. Estas son las dos partes de la firma que se fusionan perfectamente y, lo más importante, lo hacen estéticamente”.
Impulsada no solo por una amplia experiencia en la industria, Burdese tiene una licenciatura en economía internacional y una maestría en marketing y comunicación por la Universidad de Trieste. Ella cree que el poder de Bvlgari en el mundo del retail de lujo radica en su capacidad de actuar como una sola gran marca, sin importar que opere en cinco categorías diferentes: alta joyería, relojes, fragancias, bolsos y accesorios, y hoteles.
Como subdirectora ejecutiva, su misión es llevar a la compañía en un viaje orgánico de elevación global de la casa, sustentado en el mensaje de la firma de lealtad a su herencia, siendo contemporáneos, consistentes y coherentes.
“La debilidad de muchas marcas hoy es que intentan, oportunistamente, estar un poco a la derecha y a la izquierda, un poco arriba y abajo, aprovechando oportunidades aquí y allá. En Bvlgari, durante los últimos 140 años, siempre hemos tratado de proteger nuestra identidad, gracias a la familia, su visión, y a la forma en que se ha dirigido la empresa".
Aunque se mantiene fiel a la herencia, Burdese explica que los productos de Bvlgari siempre presentan innovación, pero lo nuevo siempre nace de las tradiciones de la firma.
¿Quién es el cliente típico de la empresa?
“Apuntamos a clientes exigentes en todo el mundo que reconocen la belleza a un nivel muy alto y filosófico. Reconocen la artesanía y el arte detrás de cada creación. Porque cada creación que hacemos, ya sea una joya, un reloj, una fragancia o incluso un hotel, está hecha como una joya. Todo lleva miles de horas. Estamos obsesionados con los detalles, con esta sensibilidad única e italiana por el arte”.
Lo que Bvlgari crea, explica esta líder visionaria, no solo es bello; los clientes ven que hay algo eterno en las creaciones, como la ciudad eterna que es Roma. “A la gente le encanta comprar piezas que significan algo para ellos, también porque pueden pasarlas a la siguiente generación”. Nuestras joyas permanecen en una familia durante siglos. Todavía tenemos clientes que usan piezas que su abuela o abuelo compraron, y eso es hermoso, porque las transmites, así que estarán ahí para siempre”.
Principalmente dirigida a mujeres de todo el mundo (el 80% de sus clientes son de sexo femenino). La firma crea objetos que trascienden la edad y la geografía. “La edad promedio está entre 37 y 42 años en Asia, donde nuestros clientes son un poco más jóvenes. En Europa y países occidentales, son un poco mayores”.
Con 30 años de experiencia en marketing, Burdese dice que dividir a las personas en generaciones es innecesario cuando se trata de productos de lujo atemporales. “La forma en que, en los últimos años, los mercadólogos han intentado encasillar a la gente en generación Z, generación X, millennials... eso es una tontería. Ninguno de nosotros quiere estar en una caja con una etiqueta. Se trata más de dirigirse a los consumidores que pueden entender el valor real, la atemporalidad, la artesanía, la atención al detalle, el amor por piezas exclusivas de arte, porque al final, las joyas y los relojes son piezas de arte que podemos usar”.
A lo largo de los años, leyendas como la inolvidable Tina Turner, junto a nombres como Susan Sarandon, Bill Gates, Benicio del Toro, George Michael y Zendaya, han llevado relojes Bvlgari en sus muñecas. Turner, la reina del rock, en su canción número uno de 1984 “What’s Love Got to Do with It?”, cuestionaba la relevancia de los sentimientos duraderos frente a una atracción cargada de deseo. En contraste, quizás Burdese diría que la relación de alguien con lo artísticamente bello puede tener todo que ver con el amor, y que el amor puede ser la única forma de describir lo que uno siente por una creación de la empresa. La edad, en cambio, no tiene nada que ver con amar las obras de arte creadas por su querida firma y su lugar de nacimiento espiritual, Roma.
Este artículo salió originalmente en la edición de mayo de 2025 de Harper’s BAZAAR Australia.
