Cuesta creer que ya hayan pasado tres años desde que las Lionesses (la selección femenina de fútbol de Inglaterra) finalmente llevaron el título del campeonato europeo a casa. Desde ese momento en 2022, ha habido un aumento innegable en el perfil del deporte femenino, con jugadoras como Jill Scott (Queen of the Jungle), Mary Earps (Sports Personality of the Year), y Alessia Russo (ganadora de un premio Harper's Bazaar Women of the Year) convirtiéndose en nombres muy conocidos. En junio, Nielsen proyectaba que la base de fans del fútbol femenino alcanzaría el top cinco de los deportes globales, mientras que un récord de 11,7 millones de personas sintonizaron para ver la derrota de Inglaterra frente a EE.UU. en la final de la Copa Mundial 2023, lo que representó el 50 % de la audiencia disponible en el país en ese momento. Decir que las Lionesses popularizaron el juego sería quedarse corto.
Así que, con la Eurocopa Femenina 2025 concluida hace apenas un mes, no resulta sorprendente ver que las marcas de moda finalmente están tomando en serio el fútbol femenino. La selección inglesa está siendo vestida por la icónica minorista high-street Marks & Spencer. La marca escandinava Rotate es la socia oficial de vestimenta formal de la selección danesa, mientras que el diseñador J. Lindeberg ocupa ese lugar con la selección sueca. Y quizá lo más notable para el público de la moda, Aligne, la marca británica cool-girl por excelencia, acaba de anunciar que es la socia de estilo de la selección femenina de Gales, con su Summer Utility Top, el Rae Relaxed Scoop Neck Blazer y los Amelia Split Tailored Trousers siendo usados por la escuadra.
“Las atletas femeninas son las que cambian el juego de nuestra generación”, explica Ginny Seymour, CEO de Aligne. “Lo que están haciendo dentro y fuera de la cancha me inspira. Cuando pienso en cómo quiero ser definida: fuerte, segura, determinada, esos son todos los adjetivos que asocio con las atletas femeninas. Aligne es una marca basada en un ethos de vestir con confianza, y poder mostrar esa confianza fuera de la cancha es muy especial para mí. Es la primera visita de la selección femenina de Gales a la Eurocopa, y estoy segura de que no será la última, así que poder hacer que lleguen con estilo y salgan a la cancha sintiéndose seguras me pone la piel de gallina.”
Otras deportistas femeninas (quizá más notablemente las tenistas) han estado asociadas con marcas de moda durante mucho tiempo, por lo que resulta grato ver que las futbolistas finalmente reciban el reconocimiento que merecen. “Las marcas de moda finalmente están reconociendo lo que siempre estuvo allí: estas mujeres no son solo atletas de élite, sino también aspiracionales, con estilo, y profundamente en sintonía con los valores de las audiencias modernas”, dice Nina Beeston, directora de asociaciones y relaciones públicas en Wasserman, una agencia de talento deportivo y de medios. “El aumento en los derechos de transmisión demuestra que el mercado está dispuesto a pagar por el fútbol femenino, así que para las marcas de moda es una señal de entrar. Durante mucho tiempo, al fútbol femenino le faltó la visibilidad y el respaldo comercial que las marcas suelen buscar. Todo cambió después de que las Lionesses ganaron la Eurocopa Femenina de la UEFA 2022. No era una falta de talento o de estilo, era una falta de acceso. La moda sigue a la visibilidad y, hasta hace poco, esa visibilidad simplemente no existía. La visibilidad, como sabemos, alimenta el valor percibido.”
Es una decisión obvia para las marcas de moda. Según David Sergeant, de la Universidad de Loughborough, los fans de los deportes femeninos tienen un 45 % más de probabilidades de considerar o comprar de una marca patrocinadora en comparación con los deportes masculinos, mientras que las fanáticas tienen un 2,8 % más de probabilidades de comprar un producto recomendado por una atleta. “Las jugadoras y las aficionadas son más enfocadas en la moda que sus contrapartes masculinas, dejando de lado el pareo de Beckham”, dice Ross Watson, socio director en MC Saatchi. “Cuando no es el rostro de Gucci o protagoniza portadas en Wonderland y GQ, Leah Williamson anunció su relación con Elle Smith a través de una tendencia viral de moda en TikTok. Estamos hablando de la mayor pasión de jugadoras y fanáticas fuera del fútbol, así que es natural que las marcas empiecen a dirigirse a esta audiencia. Ellas son una voz y una socia más creíble y auténtica para las marcas de moda.”
Jill Scott.
Para la periodista de moda y fútbol Felicia Pennant, fundadora de Season magazine, la asociación de Aligne con la escuadra de Gales se siente la más auténtica. “Los proyectos en los que han trabajado han apoyado de manera increíble a las atletas femeninas y a las mujeres en el deporte”, explica. “Han colaborado con Lucy Bronze, su primera colección debutará en la Semana de la Moda de Londres en septiembre, y con jugadoras de rugby como Tatyana Heard y Zoe Harrison, así como con Gotham F.C. Son un gran ejemplo de una marca que hace esto todo el año, y no solo se sube al furor de la Eurocopa. Después de terminado el torneo, ¿todo se quedará en silencio otra vez? Será interesante ver si alguna de estas asociaciones de marca se vuelve anual.”
Como explica Beeston, para que el fútbol femenino “alcance” al masculino, debe haber inversión constante en derechos mediáticos, marketing y visibilidad. “Cuando los partidos femeninos reciben horarios estelares y el mismo nivel de producción y promoción que los juegos masculinos, las oportunidades comerciales seguirán de forma natural”, dice. “Ya hemos visto grandes avances en los últimos cinco años; el reciente acuerdo de derechos por más de US$ 75 millones de la WSL (Superliga femenina de Inglaterra) es un gran paso, y la NWSL (Liga Nacional de Fútbol Femenino en Estados Unidos) firmó un contrato de US$ 60 millones anuales con múltiples cadenas. Pero aún queda trabajo por hacer. Las jugadoras han demostrado que pueden liderar campañas, llenar estadios y mover la cultura: la percepción del fútbol femenino ha cambiado a un deporte de élite por derecho propio, independiente del masculino.”
Inglaterra vs Portugal - Liga de Naciones Femenina de la UEFA 2024/25.
“El deporte femenino está en auge ahora mismo, llegó a la corriente principal”, añade Pennant. “Solo espero que estas cosas sean lo más auténticas posibles y que sean innovadoras y lleven las cosas hacia adelante. También es importante que el fútbol femenino sea lo más inclusivo e interseccional posible. Todavía falta mucho para que, por ejemplo, las mujeres de color o aquellas con discapacidades se sientan incluidas.” Y aunque las marcas de moda han empezado a prestar atención al fútbol femenino, aún queda mucho camino por recorrer. Después de todo, mientras las marcas de joyería fina y las casas de moda históricas están utilizando a tenistas y atletas olímpicas en sus campañas, aún no hay futbolistas mujeres que hayan alcanzado lo mismo. Entonces, ¿qué depara el futuro?
Mary Earps.
“Veo al fútbol femenino convirtiéndose en una parte central del panorama cultural y de la moda”, predice Beeston. “Veremos a más jugadoras en primeras filas, en campañas de marcas y colaborando en colecciones, no solo como embajadoras, sino como co-creadoras. Con el crecimiento continuo del streaming y los derechos mediáticos globales, como Netflix transmitiendo futuras Copas Mundiales Femeninas, el alcance solo se expandirá. Jugadoras como Alessia Russo no serán solo atletas; serán líderes de estilo, voces culturales y nombres familiares. El impulso es real y la moda tiene la oportunidad de ayudar a dar forma a hacia dónde va esto y ser parte de este cambio cultural. Estas mujeres de enorme talento son fuertes, pioneras e inmensamente influyentes, todos rasgos que una marca de moda quiere encapsular. Es un momento tremendamente emocionante.”
Este artículo salió originalmente en Harper's BAZAAR Reino Unido.
