¿Cómo nacen las microtendencias?
En 2022, Neil Shankar se encontró visitando el mismo tipo de tiendas, con diversas versiones repartidas por todo San Francisco. Cada una ofrecía una gama de productos similares: aceites de oliva gourmet, pescado enlatado y condimento furikake. Así que Shankar, que trabaja en tecnología, pero tiene un canal de TikTok con comentarios sobre el branding moderno, con el nombre @tallneil, publicó sobre su experiencia buscando marcas interesantes en la vida real. En medio de todo, incluyó un comentario pasajero, categorizando estos espacios como “shoppy shops”. El video en sí no tuvo un gran impacto –apenas recuerda de qué trataba– pero la frase pegó como si fuera pegamento.
Escuchas el nombre “shoppy shop” y de inmediato puedes visualizar de qué está hablando, desde las estanterías de madera clara hasta el diseño de las etiquetas de alimentos gourmet. Emily Sundberg, escritora de Substack Feed Me, recogió el término en una historia para Grub Street, titulada Welcome to the Shoppy Shop, en enero de 2023; y rápidamente se viralizó, generando innumerables TikToks y polémicos diálogos en Instagram. Desde entonces, el término se ha popularizado de manera coloquial, como pasó con: quiet luxury, blokette o girl dinner. Esta fórmula inspirada por Tiktok se ha repetido una y otra vez.
Hay algo muy satisfactorio en verte reflejado en una tendencia. ¿Girl dinner? ¡Yo como eso! ¿Cottage core? ¡Me visto así! ¿Shoppy shops? He estado ahí! De hecho, he ido a muchos de ellos… Nos pica la curiosidad de darle sentido a nuestro mundo, de ponerle un nombre a estos patrones. Shankar solo estaba “intentando darle sentido a las experiencias de ir a estas tiendas”. Hablando con otras personas sobre ellas, intentando buscarlas en Google. “Me di cuenta de que no sabía qué buscar o cómo expresar ese interés y conseguirlo", recuerda. Nombrar una tendencia “te permite señalar algo que es un poco abstracto y conceptual, específicamente si no ha sido nombrado antes".
Evan Collins dirige la organización no lucrativa CARI, o el Consumer Aesthetics Research Institute, responsable de popularizar términos como “indie sleaze”. Trabaja con un equipo de investigadores de diseño voluntarios para recopilar y categorizar datos estéticos y cada categoría luego necesita un nombre. '
“Es muy importante que los términos sean amplios y lo suficientemente descriptivos para abarcar todo lo posible sobre ese estilo en particular, pero al mismo tiempo, que sean súper concisos”, dice Collins.
En CARI, a menudo empiezan con una larga lista de adjetivos y la reducen de manera democrática. Además, explica que: “tratamos de que sean súper pegajosos, no para hacerlos un término de marketing, sino para que se arraiguen en el lenguaje general”. Uno del que todavía se sorprende por su éxito es “whimsigoth”. Al igual que shoppy shop, captura la esencia de lo que describe y posteriormente se volvió viral en TikTok. En cuanto a indie sleaze lo descubrieron en un grupo de Facebook llamado “uber indie sleaze” y lo acortaron… conciso y efectivo.
Muchas de estas tendencias no son nombradas por profesionales; son nombradas por creativos aficionados en TikTok. Aún así, se pueden ver patrones que emergen en los esquemas de los nombres. “Puedes agregarle core a cualquier cosa y de inmediato la intelectualiza”, dice Shankar. Otros sufijos comunes son -girl, -aesthetic, -ette, -summer. (No se nos escapa que todos tienen connotaciones bastante femeninas).
“Siento que la pegajosidad y el juego es una gran parte de esto, especialmente en TikTok. Recuerdo cuando girl dinner se volvió tendencia y describía perfectamente lo que era. O cottage core. Cuando escuchas un nombre que encaja tan bien con lo que has visto, te ayuda a procesar la información de manera retroactiva”, señala Collins. También, ayuda a las marcas a procesar información.
La inclinación hacia el pescado enlatado ha estado en el aire durante años, al igual que una estética más amplia que ha surgido a su alrededor. Tanto así que a finales de la primavera de 2025 surgió la mucho más específica “sardine girl summer”, dándole a esta tendencia abstracta un nombre muy concreto. Staud, una marca de estilo de vida con sede en Los Ángeles, lanzó este verano su clutch de lata “staudines” y es de los más vendidos.
Shankar vio una respuesta similar con Shoppy Shop. The Big Night, una una típica shoppy shop con sede en Nueva York, lanzó a comienzos de 2023 un tote bag con el término estampado en el frente, justo después de que se publicara el artículo de Grub Street. Se agotó en pocos días y la marca tuvo que reponer su pedido varias veces.
“La broma recurrente es que las marcas siempre llegan tarde a la fiesta y su participación en la tendencia no siempre es bienvenida”, reflexiona Shankar.
También, es un punto de entrada fácil para los creadores. “No necesito hacer un video sobre cottage core”, reflexiona Shankar de manera teórica. “Puedo solo decir ‘cottage core’ en un video y se siente que estoy participando, hablándole a una audiencia específica”. Esta categorización permite que las comunidades florezcan alrededor de diferentes microtendencias.
Técnicamente, este concepto de nombrar tendencias no es nada nuevo; lo que ha cambiado por completo es su escala y alcance. Tomemos, por ejemplo, el art deco, que generalmente se considera existente entre 1919 y 1939. Recibe su nombre de la Exposición Internacional de Artes Decorativas e Industrias Modernas, aunque ese nombre no se le otorgó hasta un periodo de apreciación académica en 1968.
El art deco inicialmente solo se conocía como “le style moderne”, o el estilo moderno. Hoy en día, nombramos las cosas lo más rápido posible. Muchas veces es más difícil ponerle un nombre a algo mientras está sucediendo, que hacerlo de manera retroactiva. Pero dejar que una experiencia colectiva quede sin nombre sería una oportunidad perdida de ventas, tráfico, comunidad, lo que sea…
“Algunas de estas nuevas tendencias y ‘microtendencias’ parecen ser intentos deliberados de agencias o corporaciones para generar engagement, o incluso para crear de la nada nuevos estilos de vida y subculturas de consumidores”, plantea Collins. Él y su equipo trabajan con lo que llaman “estéticas del consumidor”, que son mucho más sustanciales y a menudo se analizan de manera retroactiva, a diferencia de estas microtendencias más efímeras. Y es bastante crítico respecto a la capacidad de comercialización de estas últimas.
“Hay una necesidad creciente de poder crear un nicho personal o subcultural dentro de nuestro actual caos en redes sociales y consumismo sin sentido”, explica Collins.
Actualmente, hay mucho más para consumir gracias a internet y las redes sociales. Tenemos acceso a imágenes como nunca antes. “Existe un deseo de expresarse, de crear una comunidad con un grupo de personas que comparten intereses comunes y, a su vez, desarrollar un sentido de pertenencia e identidad compartida". (I)
Este artículo salió originalmente en Harper's BAZAAR Estados Unidos.