En 1966, Yves Saint Laurent se convirtió en el primer modisto en abrir una boutique de ready-to-wear bajo su propio nombre. Su intención era crear ropa para todos, no solo para unos pocos adinerados. Al año siguiente, diseñó el vestuario para la película de Luis Buñuel, “Belle de Jour”, protagonizada por Catherine Deneuve y que ganó el premio León de Oro en el Festival de Cine de Venecia. Los diseños de Saint Laurent para “Belle de Jour” tuvieron tanto éxito que algunos de ellos terminaron llegando a la boutique de ready-to-wear Rive Gauche que el diseñador había abierto recientemente. Dos artículos de la película en particular, un par de zapatos y una gabardina, fueron tan populares entre los clientes que se convirtieron en elementos básicos de la colección durante años y adquirieron un estatus de culto.
La asociación de Saint Laurent con Belle de Jour no es, de ninguna manera, la primera vez que un modisto se aventura en el diseño de vestuario: el guardarropa parisino de Audrey Hepburn para la película Funny Face de 1957 fue diseñado por Hubert de Givenchy y, en los años 30, Gabrielle Chanel tuvo un contrato de corta duración con MGM para vestir a actrices en películas de Hollywood. Elsa Schiaparelli tuvo una fructífera carrera en el mismo campo y creó vestidos para Mae West en Every Day's a Holiday de 1937 y para Zsa Zsa Gabor en la versión de 1952 de Moulin Rouge. Incluso Christian Dior tuvo su incursión en el oficio, destacando su trabajo en el guardarropa de Marlene Dietrich para Stage Fright (1950) de Alfred Hitchcock.
Ha habido otras colaboraciones influyentes entre la moda y el cine que han tenido un impacto más allá de la pantalla. Giorgio Armani diseñó el vestuario de Richard Gere para American Gigolo de 1980, lo que lanzó a Armani al mercado estadounidense. Ralph Lauren creó el vestuario masculino para la adaptación cinematográfica de El Gran Gatsby de 1974, lo que transformó su incipiente compañía en una mega marca. Para la producción de Baz Luhrmann de la misma historia, casi 40 años después, eligió a Miuccia Prada para colaborar con su esposa, Catherine Martin, en la creación del vestuario de los personajes femeninos. Recientemente, Jonathan Anderson se encargó del vestuario para Challengers y Queer de Luca Guadagnino. Sin embargo, Belle de Jour es la primera vez que la asociación se comercializó tan audazmente, y es algo que habría sido inconcebible sin la innovación del ready-to-wear de Saint Laurent.
La colaboración entre Saint Laurent y Buñuel fue un momento histórico en la historia del cine, y desde entonces las dos industrias se han entrelazado tanto que es casi imposible discernir dónde termina una y dónde empieza la otra. Los desfiles de moda se han convertido en espectáculos que podrían rivalizar con cualquier cosa que Hollywood pueda ofrecer, con presupuestos a la par, y la temporada de premios de la industria cinematográfica es una pasarela más vista y, posiblemente, más influyente que cualquier evento en Milán o París.
La conexión alcanzó su punto más alto en 2023 con la creación de Saint Laurent Productions, una filial de la casa de moda propiedad de Kering, que desde 2016 ha sido dirigida por el director creativo Anthony Vaccarello. Saint Laurent Productions no solo crea vestuario para que las estrellas de Hollywood lo usen en sus películas o las viste para la alfombra roja, sino que invierte en sus proyectos cinematográficos como un accionista activo y productor. Así como Yves Saint Laurent cambió la moda para siempre con la invención del ready-to-wear, su marca homónima está revolucionando la noción de lo que es una casa de moda hoy en día.
Hasta la fecha, Saint Laurent Productions ha producido el cortometraje de Pedro Almodóvar Strange Way of Life, el tráiler de Jean-Luc Godard Trailer of the Film That Will Never Exist: 'Phony Wars' (ambos estrenados en el Festival de Cine de Cannes de 2023), The Shrouds de David Cronenberg, Parthenope de Paolo Sorrentino y, de manera más notable, Emilia Pérez de Jacques Audiard, que, además de ganar el Premio del Jurado en el Festival de Cine de Cannes de 2024, también obtuvo dos Óscars de 13 nominaciones este año.
En cada una de estas películas, Vaccarello es acreditado como productor en lugar de diseñador de vestuario. La ropa de Saint Laurent ha jugado papeles fundamentales en el guardarropa de personajes clave en todas ellas, destacando un abrigo de piel sintética usado por Selena Gomez y un traje de pantalón rojo usado por Zoe Saldaña en Emilia Pérez. Y, por supuesto, Saint Laurent vistió a Gomez y Saldaña, así como a otros actores de estas películas, para eventos de alfombra roja y apariciones en medios.
El año pasado, LVMH (conglomerado francés líder mundial en artículos de lujo) , cuyo propietario mayoritario es la quinta persona más rica del mundo, Bernard Arnault, también fortaleció su conexión con la industria cinematográfica con el establecimiento de 22 Montaigne Entertainment, en asociación con Superconnector Studios, una agencia de marketing de Hollywood. El objetivo de este nuevo negocio, que está dirigido por el hijo mayor de Arnault, Antoine, es que sea una plataforma central desde la cual conectar sus 75 maisons (casa) con la industria del entretenimiento.
La estrategia de LVMH, sin embargo, se centra más en la colocación de productos en películas y programas de televisión, así como en contar historias sobre sus propias firmas, en lugar de producir proyectos que traten directamente sobre una marca LVMH. De esta manera, es una propuesta bastante diferente al movimiento de Saint Laurent hacia el cine, que se acerca más a convertir la casa de mora en un estudio de producción cinematográfica verticalmente integrado. En 2023, François-Henri Pinault, presidente y director ejecutivo de Kering, compró una participación mayoritaria en la agencia de talentos CAA por un valor reportado de $2.8 mil millones de dólares a través del grupo de inversión privada de su familia, Artémis.
Anish Melwani, CEO de LVMH para Norteamérica, declaró a Business of Fashion tras el lanzamiento de 22 Montaigne Entertainment que la decisión fue motivada por la fragmentación de la industria de los medios y la creciente ineficacia de las formas tradicionales de publicidad. La mayoría de la gente consume su entretenimiento a través de servicios de streaming, dijo Melwani, y las personas más adineradas pagan por servicios premium para evitar la publicidad. Aunque LVMH ha estado trabajando con estudios durante años, incluso en la serie de Apple TV del año pasado The New Look sobre Christian Dior, para la cual proporcionó algunas recreaciones de colecciones antiguas, la industria del entretenimiento a menudo no sabía cómo contactar con los productos de LVMH, según Melwani. En algunos casos, ni siquiera sabían que una marca en particular era propiedad del conglomerado de lujo francés, por lo que 22 Montaigne Entertainment fue concebida para crear un único punto de contacto para los estudios de películas y televisión.
Entonces, ¿por qué una casa de moda con tanta historia como Saint Laurent se está metiendo en el negocio del cine? Según analistas y expertos de la industria, es parte de una estrategia para llegar a una audiencia más amplia y un intento de ser parte de la conversación de la cultura general. Luca Solca, analista de artículos de lujo y director gerente de Bernstein, le dice a Harper's BAZAAR Australia que las casas de moda de lujo se están asociando más estrechamente con Hollywood para volverse más relevantes y llegar a nuevos clientes.
"Esto va en paralelo con la asociación de las marcas de lujo con los deportes, piensa en la reciente incursión de LVMH en el patrocinio de los Juegos Olímpicos de París 2024 y la Fórmula 1. Las películas, y las artes en general, ofrecen a las casas de lujo la oportunidad de llegar a una amplia audiencia y hablar un lenguaje universal", dice. "O un lenguaje casi universal, ya que las películas alcanzan, en algunos casos, una notoriedad casi planetaria y representan el espíritu de la época. Es otro frente más en el que pueden involucrarse para luchar por la atención del consumidor y su relevancia.”
Con la colocación de productos (o la creación de vestuario para películas), es más sencillo cuantificar el éxito de la participación: se reduce a la notoriedad y a las ventas. Launchmetrics es una empresa de investigación que mide el retorno de la inversión para las marcas, ya sea publicidad, menciones en redes sociales o colocación de productos. La compañía utiliza una métrica propia llamada Media Impact Value (Valor de Impacto en Medios) que asigna un valor monetario a cada publicación, interacción o historia editorial para una empresa a través de múltiples canales.
"La forma en que analizamos la intersección entre el entretenimiento y la ubicación de marcas/productos es evaluando cuánto valor en menciones mediáticas recibió por aparecer en una película o programa", dijo un portavoz a BAZAAR. Por ejemplo, el minorista en línea Vestiaire Collective experimentó más de un millón de dólares en Valor de Impacto en Medios por ser mencionado en el primer episodio de la cuarta temporada de Emily in Paris.
En cuanto a Emilia Pérez, la película más exitosa de Saint Laurent Productions hasta la fecha, Launchmetrics afirma que la mayor parte de su Valor de Impacto en Medios (MIV) provino de la temporada de alfombras rojas, es decir, por vestir a las celebridades para premios y estrenos, más que por su participación como productora de la película en sí. "Si observamos las menciones de Saint Laurent durante el primer mes de lanzamiento de la película, las conversaciones en torno a ella representaron US$ 417,000 en MIV", según el portavoz. Desde el estreno de la película hasta los Premios de la Academia, el MIV total para Emilia Pérez fue de $15.4 millones USD.
Stacy Jones, CEO de Hollywood Branded, una agencia creativa con sede en Los Ángeles especializada en la integración de firmas de moda con la industria del entretenimiento, afirma que la incursión del lujo en el cine no se trata solo de hacer películas. "Se trata de profundizar la influencia cultural y reforzar su posición como creadores de tendencias", dice. "Las casas de lujo ya no solo venden productos; venden un estilo de vida y una perspectiva cultural que eleva el valor de su marca mucho más allá de la moda". También es, según ella, una estrategia para interactuar mejor con los consumidores más jóvenes. "Los millennials y la generación Z esperan que las firmas cuenten historias y creen experiencias en lugar de simplemente impulsar productos. Al integrarse en el entretenimiento, aseguran que el lujo siga siendo aspiracional y relevante para la próxima generación".
Este artículo salió originalmente en la edición de Mayo 2025 de Harper’s BAZAAR Australia.
