Una americana con una sudadera, una camisa, un pantalón remangado y unas zapatillas. Así describe Álvaro Cebrián la combinación que hace 20 años dio origen a El Ganso. Una fórmula que buscaba alejarse de la elegancia demasiado rígida y acercar la moda masculina a una manera más relajada de vestir.
Hoy, a sus 51 años, el fundador habla de estilo con el entusiasmo de aquel joven que comenzó el proyecto junto a su hermano, Clemente, cuando ambos estaban en sus 20. En nuestra conversación, con siete horas de diferencia entre Madrid y Ecuador, habla de prendas, tejidos y mezclas con la naturalidad de quien ha hecho del estilo una parte de su vida.
La moda española es familiar para nosotros. Sus propuestas cruzan el Atlántico, llegan a Latinoamérica y encuentran en esta parte del mundo a consumidores que reconocen en ellas una manera de vestir. Esta marca nació en Madrid hace dos décadas y construyó una identidad con elegancia e informalidad, sin que una le reste personalidad a la otra.
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Cuando le pregunto si su armario está lleno de prendas de su firma, responde que prácticamente todo lo que tiene es de la tienda. Guarda piezas que compró hace 15 años, algunas ya no las utiliza, pero les tiene cariño. Su esposa, cuenta riéndose, aprovecha cuando él no está para deshacerse de algunas. Es una respuesta que habla de la relación que mantiene con aquello que creó.
La historia comenzó en 2004. Álvaro estudiaba una carrera empresarial y trabajaba como repartidor de pizza. Desde allí, la moda tenía un lugar importante en sus intereses. Ambos sentían que faltaba una opción que reuniera sus gustos de una manera diferente. Su intención era llevar la estética preppy (inspirada en la tradición universitaria) hacia un terreno menos formal. Querían conservar las camisas, los blazers y los chino pants, y combinarlos con sudaderas y zapatillas.
“Nos gustaba el estilo formal, college, preppy de toda la vida, pero haciéndolo más informal, de una forma más relajada”.
La idea era ofrecer piezas de buena calidad a un precio accesible. Así nació el concepto de “elegancia desenfadada” que es uno de los rasgos más reconocibles de El Ganso. Álvaro recuerda que su abuelo materno era pintor y que sus tíos estaban vinculados al mundo artístico. Creció rodeado de pinceles, exposiciones y conversaciones sobre arte. Describe a su abuelo como un bohemio, de esos que llevaban camisas y botas, y que entendían la ropa como otra forma de expresión. Por otro lado, su padre era empresario y tuvo varios negocios. “Al final se nos mezclaron dos orígenes: la parte artística con la parte más empresarial”.
La primera colección estuvo compuesta por camisas de tartán y pantalones con una raya lateral. No todo funcionó como esperaban. Las camisas tuvieron buena acogida, mientras que los pantalones, según dice, no terminaron de convencer a los compradores. La acogida llegó después, cuando su hermano encontró, en un viaje a Hungría, un fabricante de zapatillas inspiradas en modelos utilizados por antiguos ejércitos de Europa del Este.
Las incorporaron a la línea junto con abrigos confeccionados en España. Poco a poco, las piezas comenzaron a encontrar su lugar. En 2006 abrieron su primera tienda en la calle Fuencarral, en Madrid. El comienzo fue bastante más artesanal de lo que podría imaginarse al ver hoy su presencia internacional. Eran dos hermanos, una persona en ventas y un local que debían atender todos los días. Mientras uno estaba en la tienda, el otro estaba conduciendo una furgoneta hasta la fábrica para recoger mercadería. Incluso una parte de la vivienda de Álvaro funcionaba como almacén.
Después de Madrid abrieron en Barcelona y otras ciudades españolas. En 2010 y 2011 dieron el salto a París y Londres. México se incorporó a su expansión en 2013. Hoy, entre tiendas propias y espacios dentro de grandes almacenes, El Ganso cuenta con alrededor de 200 puntos de venta y presencia en distintos mercados de Europa y Latinoamérica.
Ahora, crecer no era abandonar la idea original. Para él, la identidad de una marca está en saber qué tendencias incorporar y cuáles dejar pasar. El proceso creativo comienza varios meses antes de cada temporada. Su equipo viaja a ferias de París y Milán, observa los colores, los tejidos y las siluetas que empiezan a aparecer y después decide cómo llevar esas referencias al universo de El Ganso.
“Lo que intentamos es adaptar la corriente a nosotros, no nosotros a ella”. Trabajan con dos colecciones al año, primavera-verano y otoño-invierno, y mantienen diseños que forman parte de su catálogo desde hace tiempo. Son sus básicos, piezas que no dependen necesariamente de una temporada.
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Este experto considera que el consumidor masculino suele inclinarse más por los básicos, mientras que en la moda femenina las tendencias tienen mayor peso. Por eso, comenzó a potenciar su propuesta para mujeres hace aproximadamente un año y ya trabaja en su segunda colección completa.
Cebrián dice que “las telas es donde está la madre del cordero”, utilizando una expresión española para referirse a aquello que considera fundamental. Habla del lino para las colecciones de verano, de las lanas para el invierno y de los tratamientos que permiten conseguir colores menos intensos y un aspecto ligeramente desgastado en las prendas. Uno de ellos es el garment dye, un proceso en el que la pieza se confecciona primero y después se tiñe y se lava para conseguir una apariencia particular. También usan poliéster reciclado y una línea de tejidos antimanchas, antiarrugas y transpirables.
El Ganso trabaja actualmente con entre 30 y 40 fábricas en distintos países: Portugal, Rumanía, Italia, India, Bangladesh, Myanmar, China y Colombia. En este último país mantienen varios fabricantes y buscan fortalecer su producción en la región.
Su llegada a Ecuador, hace aproximadamente dos años, no fue una decisión al azar. Antes de abrir sus tiendas en el país, identificaron a consumidores ecuatorianos entre sus compradores en España. La comunidad ecuatoriana que vive allí, los turistas que visitaban sus establecimientos y los registros de venta mostraban que existía un interés. Actualmente, sus colecciones pueden encontrarse en el Quicentro y el Scala Shopping, en Quito.
“Es un país que empezó bien desde el principio y la verdad es que se lo agradecemos”.
Recuerda que visitó nuestro país hace aproximadamente un año y medio y que tiene ganas de regresar. Habla de la gente, de sus costumbres y de la buena acogida que ha tenido la marca. Reconoce que el clima de la capital favorece su propuesta, especialmente por las temperaturas frescas que permiten utilizar chaquetas, prendas de punto y otras capas.
“Nos hemos sentido más parecidos con todo lo que es iberoamericano que con el resto de Europa o los asiáticos. Al final, desde México para abajo, aterrizas y te sientes como en casa. La gente es parecida, al final somos latinos”.
Colombia abrió recientemente un nuevo capítulo de su expansión y Argentina forma parte de sus planes. En Ecuador, Guayaquil aparece entre las posibilidades de crecimiento para 2027.
Con los años, este creativo aprendió que esta es una industria que exige atención permanente y que los momentos de éxito no garantizan que las cosas vayan a mantenerse iguales. “Tienes momentos exitosos y otros desastrosos. Entonces, no debes creerte que eres la bomba cuando estás muy arriba ni creerte que eres tan malo cuando estás muy abajo”.
Al cierre, me quedo con esta frase: “La moda no es lo que llevas, sino cómo lo llevas (...) La ropa es tu caparazón, al final es parte de tu yo”. (I)
