El mercado del lujo podría contraerse entre un 2 % y un 5 % este año, tras haber alcanzado los US$ 388.000 millones en 2024, según el estudio Luxury Goods Worldwide Market. Entre conflictos geopolíticos, incertidumbre económica y tensiones políticas, el mercado no colapsa, pero se desacelera.
LVMH, el mayor grupo de lujo, reporta una disminución del 9 % en sus ventas de moda y cuero, en el segundo trimestre de 2025. La gente quiere algo más. Quiere sentir y experimentar algo nuevo. Quizá, también, desconectarse del mundo exterior por un instante.
También te puede interesar: La chef ecuatoriana que convierte platos en poemas
¿Cómo se reinventa el deseo?
Los motores del lujo ya no son objetos, sino emociones: identidad, estatus y celebración personal. Como resume Bain & Company, el crecimiento futuro dependerá de la capacidad de las marcas para crear universos significativos. Con esta necesidad surge el cambio: del producto a la experiencia.
En París, Milán o Nueva York ya se habla de “storyliving” en vez de storytelling. No te cuentan la historia de la marca, te permiten vivirla. El nuevo lujo no está en el bolso o la crema, sino experiencias que los conecten emocionalmente con las marcas. Este fenómeno se manifiesta de múltiples formas.
Desde cafeterías hasta pop-ups creados por las empresas para captar más atención de sus clientes. Louis Vuitton lo demostró a finales de junio con ‘The Louis', un pop-up en forma de crucero. Ubicado en Shanghái, esta exposición inmersiva de tres pisos, ofrece un espacio de venta, exposición y Le Café Louis Vuitton. Es completamente gratuita con el fin de atraer a personas a conocer sobre ellos.
Jacquemus, convertido en un verdadero estratega visual, transforma sus redes sociales en un movimiento de marca. No son simples fotos de producto, sino viñetas visuales que construyen un universo deseable, cotidiano y aspiracional. Desde mayo hasta el 7 de octubre de este año, la casa francesa, con la colaboración del club de playa de Monte-Carlo, tomó control de la ciudad. Inspirada en su colección de enero 2025, La Croisière, creó una experiencia coherente y altamente instagrammable.
Ahora, en Nueva York, junto a Veuve Clicquot, se inauguró la experiencia “Le Pique-Nique sur L’Eau”, que convierte el Central Park Boathouse en una instalación inmersiva bañada en “Clicquot Yellow”. La experiencia permitía navegar en botes privados por el lago, brindar con la edición La Grande Dame 2018 –diseñada por el creador– y llevarse un recuerdo exclusivo. Todo, sin costo ni reserva, para que el lujo se viva en primera persona.
El fenómeno no es exclusivo para las grandes marcas, proyectos emergentes como Nude Project demuestran que la experiencia puede ser aún más disruptiva. La firma española que está revolucionando la moda urbana se convirtió en una plataforma creativa que riega emociones por toda Europa. En Roma, su pop-up arrancó con un taller privado de pintura de dos horas. Al día siguiente, la apertura al público generó filas interminables.
Las compañías saben que para vender hay que inspirar y conectar, pero en un mercado saturado, el desafío está en transformar la inspiración en vivencias tangibles. Ese mismo principio, empieza a resonar también en proyectos más cercanos, aquí en Quito.
La ImagiNativa es un espacio dedicado a difundir el diseño local y a nutrir la cultura creativa en Ecuador. Además de su tienda, donde exhiben el trabajo de más de 90 diseñadores, ofrecen experiencias que invitan a interactuar, a desconectarse de la rutina y a explorar el lado artístico.
Entre sus actividades más representativas está la Barra de Arte, un espacio donde los participantes pintan y personalizan desde cerámicas y textiles hasta libretas; llevando consigo una pieza única hecha por ellos mismos. Fundada por las hermanas María José Vela, arquitecta, y Pía Vela, diseñadora de productos, la propuesta se sostiene en una visión compartida: acercar lo artesanal al público a través de vivencias memorables. En sus palabras, explicaron su punto de vista, en exclusiva, a Harper’s BAZAAR Ecuador.
¿Qué buscan que sienta una persona cuando participa en sus talleres?
Queremos que cada taller sea una experiencia que permita a las personas valorar el diseño local. Nuestra intención siempre ha sido educar y divertir, pasar un buen rato mientras se aprende. Al final, cuando los participantes crean su propio producto, desarrollan un mayor aprecio por lo artesanal, reconociendo el tiempo y la dificultad que implica hacer cada pieza a mano.
¿Cómo ven a los consumidores jóvenes, buscan más experiencias?
Probablemente, sí. Los consumidores jóvenes hoy están cada vez más enfocados en las experiencias en lugar de las posesiones materiales. Esto se debe a la saturación del mercado. Vivimos en un entorno donde el consumo masivo de objetos se ha vuelto casi intrascendente debido a la rapidez con la que las cosas se desactualizan o se reemplazan.
En ese contexto, los jóvenes buscan algo más significativo, algo que los conecte emocionalmente o que les permita vivir momentos memorables. Las experiencias se perciben como una forma de enriquecer la vida, de aprender, de disfrutar y de conectarse con otros, en lugar de acumular cosas que, en muchos casos, rápidamente pierden valor.
En otras palabras, el lujo se experimenta, ya no se observa. (I)
