¿Alguna vez te has percatado de la fragancia de un espacio o preguntado qué hay detrás de esas esencias? Eso le sucedió a Vita Puig, fundadora y CEO de Sensia, quien hace más de 15 años, durante un viaje a Miami junto a su madre, percibieron un aroma placentero en el lobby de un edificio que despertó su curiosidad. Al no ver difusores a la vista, se acercaron a la recepción, donde les explicaron que provenía de un sistema automatizado conectado al aire acondicionado. Fascinada, pidió el contacto de la empresa responsable, Air Aroma, para indagar más. “Me hablaron del marketing olfativo, una tendencia dentro del marketing sensorial que ya existía en Europa desde hacía algunos años y estaba cogiendo mucho cuerpo en los Estados Unidos, pero en Ecuador ni siquiera era un término conocido”
En aquel entonces, Vita trabajaba como gerente de mercadeo de Toni Corp. y tenía una amplia trayectoria en el área, pero descubrir que la ambientación de lugares mejoraba la experiencia de usuario a través de los sentidos fue el inicio de un nuevo capítulo. Como fan de los perfumes, encontró la forma de unir su profesión con esta afición, en una industria que hasta entonces estaba poco explotada. “No existía el mismo acceso a la información que tenemos hoy, así que investigué mucho para traer esta tecnología innovadora al Ecuador”.
Te puede interesar: El renacer de los pigmentos naturales
Abrieron el negocio en 2009, cuando el término no era común en el país. “Empecé mientras seguía trabajando, así que salía a las seis de la tarde y me dedicaba a mi negocio por las noches, me llamaba mucho la idea de tener algo propio”, dice Vita. Con su esposo pusieron el capital a mitades y se lanzaron al ruedo. Su primer trato lo cerró con Sumbawa, una marca de ropa de surf y skate presente en varios centros comerciales del país. “El dueño se enteró mientras yo hacía las investigaciones iniciales. Me llamó porque le interesaba el servicio y me pidió que le avisara apenas estuviera listo, ya que él sería mi primer cliente. ¡Y así fue!”. Ambientaron sus 15 locales, alcanzando el punto de equilibrio desde el lanzamiento. Sin embargo, al ser un concepto tan nuevo, el verdadero reto fue presentarlo ante otras compañías.
“En ese tiempo, ninguna empresa asignaba presupuesto para experiencias sensoriales ni marketing olfativo, así que me tocó vender la idea”.
De esta forma comenzó a posicionarse en el mercado como proveedora de un servicio innovador. De hecho, los primeros estudios sobre su impacto, se realizaron en 1973 por el Journal of Experimental Psychology, revelando la conexión entre memoria del sentido del olfato y emociones. Posteriormente, el Sense of Smell Institute (SOSI), fundado en 1980, demostró que los recuerdos olfativos permanecen en la mente entre un 65% y 70% durante un año, a diferencia de los visuales, cuyas métricas caen un 50% tras el primer trimestre.
Esta comparación marcó un antes y un después en el marketing sensorial. En 1989, el mismo instituto acuñó el término aromacología, ciencia que estudia la relación entre los olores y la psicología humana, para analizar cómo influyen en el sistema nervioso, la conducta y las emociones. Hoy, la industria emplea estos descubrimientos para estimular al público, creando ambientaciones con una atmósfera envolvente que se armoniza con el resto de los elementos.
Según Cristina Páez, coordinadora de la carrera de Marketing de la Universidad San Francisco de Quito (USFQ), el impacto de este sentido es casi tangible. “Starbucks, por ejemplo, añadió sándwiches a su menú hace algunos años, pero al poco tiempo notó que el aroma de los ingredientes salados predominaba sobre el del café”. Esto afectó la experiencia del público, por lo que “reorganizaron sus estaciones para que siempre prime el olor a café, que las personas asocian con la esencia de su marca”.
Antes de la docencia, Cristina también fue gerente de mercadeo de algunas multinacionales en áreas tan diversas como la industria farmacéutica, en Abbott, y la alimenticia, en Nestlé. Posteriormente realizó un MBA semipresencial en Estados Unidos, lo que le permitió colaborar con un profesor y un negocio internacional que experimentaba aromatizando chocolate ecuatoriano con combinaciones muy innovadoras para la época. “Había uno con infusión de lavanda que generaba un efecto sensorial interesante”. Estos bombones tenían un perfil distinto al tradicional: “Era algo extraño, pero muy llamativo”.
Al regresar al país, recuerda que una de las primeras empresas en las que vió implementar estas estrategias fue Cinnabon. “Desde entonces, en la planta baja del Megamaxi de la 6 de Diciembre se huele la fragancia dulce de los rollos de canela”. Según comenta, no es porque los horneen en ese instante, sino porque la presencia de ese olor característico está ligada a ellos. Por eso lo esparcen hacia los pasillos, para generar deseo.
“Los clientes no llegan precisamente por hambre, sino que los cautivan al despertar su apetito a través del olfato”. Aunque hayan comido hace poco, les genera “la sensación de que algo falta o de que hay una necesidad insatisfecha”.
Por mi lado, un ejemplo similar que me transporta a mi niñez, es un recuerdo olfativo del segundo piso del Mall El Jardín, donde a ciertas horas se invadía por un olor dulce a nueces acarameladas que generaba un antojo irresistible no solo para mí, sino también para mi abuela y mi mamá. Bastaba con subir por las escaleras eléctricas, a metros de distancia, para que cayéramos en la tentación de comprar un cono de nueces rostizadas. Y no era el único caso; en esa época, marcas como Tennis, Naf-Naf o Marathon ya destacaban como early adopters de esta tendencia en Ecuador.
Según Cristina, el referente clave en el retail fue Abercrombie & Fitch, que se caracterizó por perfumar sus tiendas en Estados Unidos en los años 2000 con su propia fragancia, “Fierce”. “Caminabas por cualquier pasillo y sabías exactamente cuándo estabas por llegar a uno de sus locales”. Sin embargo, la estela era tan intensa que debieron moderarla tras las quejas del personal y los clientes.
“La idea es complementar la experiencia sin ser abrumadores y conectar con el factor humano”.
Para lograr la armonía adecuada se requiere de una estrategia, que en el caso de Vita, parte de un diagnóstico integral. Junto a su equipo analizan desde lo que desea proyectar el negocio hasta los materiales que usan en sus locales. Estudian también al público objetivo, sus gustos, necesidades y cómo este interactúa con el entorno para “descifrar qué sensación deben transmitir”
Contenido relacionado: Los aceites que nunca deberías aplicar directamente sobre la piel
Por ejemplo, nos comenta que no es lo mismo ambientar un gimnasio que un consultorio médico. Para el primero, optan por “perfiles energizantes como los cítricos, con toques mentolados que neutralizan los malos olores”; mientras que, para el segundo, buscan calmar la ansiedad de la espera mediante “notas que aporten tranquilidad y los saquen de ese espacio, como el coco que recuerda a la playa, la dulzura de la vainilla o las cualidades relajantes de la lavanda”. En este punto existen dos alternativas: seleccionar o mezclar notas de su odoteca, un banco de aromas con más de 1.000 combinaciones, para sugerir la fórmula ideal, o crear un odotipo único desde cero. Esta estrategia, es la preferida de varias empresas con las que trabaja, como Banco Guayaquil, Pycca, Pet Station, Plaza Lagos o Sony, entre otros.
Para el segmento premium que busca diferenciarse aún más, desarrollan un brief olfativo con su casa de perfumería en EE. UU., donde los perfumistas “traducen los objetivos de mercadeo al área sensorial”. Según lo que se requiera, encuentran la fragancia ideal para despertar las emociones exactas, por ejemplo. “para proyectar solidez y confianza, usan notas amaderadas, mientras que para alegría, optan por toques cítricos”. Tras varias pruebas, desarrollan muestras y realizan testeos con el target correspondiente, antes de presentar las propuestas finales. Así garantizan la coherencia de su propuesta de valor antes de la toma de decisiones.
“Esto es casi como hacer un logotipo con aromas”, concluye Vita, “es un elemento más que construye la experiencia global desde que la persona ingresa al establecimiento”.
Desarrollar una identidad precisa y reconocible es un factor clave para el éxito de una marca, según ambas expertas. El primer paso es que el se refleje su esencia, después, el olor debe proyectarse de forma constante y sutil hasta convertirse en una presencia familiar. Con el tiempo, se graba de manera natural en la memoria.
Hoy en día, todos los sentidos se usan para llegar al consumidor. La parte visual es la más notoria, llamativa y tradicional, mientras que la auditiva puede llevarte a algún jingle pegajoso, cada una tiene su espacio. “Pero, de todas las estrategias, la olfativa es la única que te prende un interruptor emotivo”. Cristina explica que, frente a la cantidad de publicidad visual a la que estamos expuestos diariamente, las que trabajan con otros estímulos, logran una mayor recordación. “De esta manera, es más sencillo estar presente en la mente del consumidor y ser su opción de compra”.
“Cuando construyes una identidad, no solo es importante el producto en sí, sino todo el universo que se crea a su alrededor”, dice Cristina.
La docente propone un ejercicio sencillo con una de las marcas favoritas de cualquier fashionista, Chanel. Si pensamos en su paleta, probablemente tengamos en mente el blanco y negro; si pensamos en una textura, se nos viene el tweed; si pensamos en un olor, recordamos el icónico Chanel N.º 5. “Todas esas asociaciones forman parte del mismo conjunto”, menciona Cristina, “esas vivencias que relacionamos con una empresa, a pesar de suceder de manera inconsciente, se quedan grabadas”.
Pero ¿por qué ocurre esto? La explicación está en cómo nuestro cerebro procesa los aromas. A diferencia de otros sentidos, el olfato se conecta directamente al sistema límbico, donde residen los recuerdos y las emociones, sin pasar por el filtro analítico. “Cuando lo percibes, te genera algo, sin necesidad de ponerle una etiqueta lógica de inmediato, porque aflora desde lo más instintivo”, explica Vita. Cristina complementa que esto se debe a la doble conexión que tiene por un lado con la amígdala, encargada de procesar emociones, y por otro con el hipocampo, que consolida la memoria temporal. Es ahí donde se archivan estas asociaciones cotidianas, hasta que un trigger las activa y evoca algo del pasado al que vinculamos esa fragancia. Por eso, más que un impacto inmediato en ventas, el marketing olfativo busca construir vínculos emocionales duraderos.
“Así se genera más fidelidad y recordación de marca”, dice Cristina, quien nos da un ejemplo con Play-Doh. “Cuando lo percibimos, nos trae recuerdos de la infancia que seguramente nos hacen preferirla sobre otras alternativas que existen en el mercado”. Este tipo de decisiones suceden en un milisegundo; no necesariamente pasan por un razonamiento lógico, sino que responden más a las emociones.
Para Vita, lo fascinante de esta industria, es que no solamente sirve para “dar buen olor”, sino que tienen el poder de apelar a la memoria. “Incluso hay centros de Alzheimer que están experimentando con aromas para activar la zona del cerebro encargada de los recuerdos”. Justamente este factor humano permite diferenciar al marketing olfativo de la simple aromatización de espacios. La estrategia detrás y los estudios que comprueban su eficacia. Por eso, este sentido se posicionó como una herramienta más dentro del branding y recordación.
Las maneras de ambientar un lugar, han existido desde siempre. “Simplemente cambian los formatos” dice Vita, “desde las épocas de los reyes habían inciensos que se usaban con fines emocionales para relajar, tranquilizar e incluso alabar a los dioses”. La diferencia es que ahora, gracias a la tecnología y los avances científicos, es posible descifrar qué efecto o propiedad tiene cada esencia. Un ejemplo claro son los restaurantes, dice Cristina: “En los más premium no se huele a comida porque la experiencia de usuario debe ser más sobria y refinada, mientras que si vas a un patio de comidas las notas se funden entre sí y pierden fuerza.” Si bien venden lo mismo, la idea que generan es distinta, una es exclusiva mientras que la otra es cotidiana.
Las expertas coinciden en que la concordancia con el espacio y su finalidad es crucial. Para Cristina, llegar a su club favorito y percibir que está perfumado por notas relajantes, le invita a entrar en un mood de descanso, muy distinto al de un ambiente laboral o comercial. “Esa conexión silenciosa entre la marca y lo que busca hacernos sentir genera el éxito y la permanencia del cliente”, según la experta. “Mientras más bombardeados estemos visual y auditivamente, el olfato seguirá siendo una alternativa óptima para diferenciar un negocio e incentivar la fidelidad”.
Según Vita, un momento determinante para estas iniciativas fue la pandemia. “Lo comenzamos a apreciar un poco más tras perder este sentido a causa del virus, sin tener certeza de cuándo se recuperaría”. Al liderar una industria basada en él, vivió esa incertidumbre en carne propia: “Fui de los primeros casos en Ecuador; me contagié en marzo de 2020, antes de que se supiera sobre este síntoma”. Asimismo, destaca que tras la crisis hubo un boom de experiencias físicas a nivel mundial al retornar a la presencialidad, no solo en tiendas, sino en activaciones y eventos. “La gente recuperó el interés por salir, por lo que las todos optaron por mejorar sus estrategias y ambientación”.
Lee más: Las mascarillas que ayudan a recuperar la piel mientras duermes
Para Vita, el mayor avance del rubro es que el perfil del cliente se ha ampliado. “Antes, quien tenía aromatización era el diferente, el vanguardista, el disruptivo”. Pocos se arriesgaban a innovar porque se consideraba casi un lujo. Sin embargo, gracias a la tecnología, que redujo los costos de los equipos y las esencias, hoy en día es posible hacerlo desde US$ 40,00 al mes para espacios pequeños. Por eso, cada vez más compañías medianas y pequeñas se animan a implementarlo. Sensia no es ajena a este incremento, y actualmente trabaja para 300 negocios con múltiples puntos de venta en el país.
En cuanto al comportamiento de compra, es difícil medir si la gente consume más por tener una experiencia elevada, pero sí existe una mejora en la percepción de marca. “Si se sienten más a gusto, se quedan más tiempo y vuelven más a menudo”, dice Vita, cuyos estudios evidencian una mayor permanencia en tienda y un feedback positivo de quienes las visitan.
Sin embargo, este crecimiento no ha estado libre de desinformación. Entre los mitos más cuestionados por Vita está una narrativa que nació en redes sociales sobre lo “dañino de los aromas”. Para la experta, no se puede meter a todos en la misma bolsa. “Mi empresa es seria, tal como la mayoría de quienes nos dedicamos al marketing olfativo”. Para comercializar sus productos, utilizan materias primas naturales y el aval de entidades como la International Fragrance Association (IFRA). “Es importante que el público sepa que esta industria cuida mucho de su bienestar”. Gracias a este rigor, han logrado trabajar para varias redes hospitalarias, multinacionales y espacios de alto tránsito, donde la seguridad ocupacional maneja exigencias elevadas.
“Nos piden toda la documentación técnica de las fragancias y la entregamos con total tranquilidad porque cumplimos con esos parámetros”.
Además de la seguridad de cada producto, Vita destaca que detrás de cada perfil olfativo hay un proceso creativo y científico que lo convierte en herramienta de comunicación. “Los perfumistas son artistas y científicos a la vez; mezclan moléculas provenientes de la naturaleza para lograr un perfil específico, una verdadera obra de arte”. Compara esta labor con la música, donde “una combinación de notas crea una melodía, tal como un conjunto de acordes crea un perfume”.
Vita cree que “tienen el poder de hacerte sentir muchas cosas en un solo instante, esa es su magia, despertar emociones que a veces no puedes describir, pero que te transportan a un lugar especial”. Una idea que Cristina comparte al asociar el olfato con “una conexión instantánea entre la marca y lo que quieres que sientan los clientes”. Al final, detrás de cada fragancia existe una intención clara: permanecer en la memoria y moldear un mindset específico. Quizás ahí reside el verdadero poder del aroma, en que no necesita ser visto para ser recordado. (I)
