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Hace unos meses, un video de la actriz estadounidense Elle Fanning captó la atención en redes sociales. No llevaba un bolso inédito ni estrenaba una pieza de alta costura. Mientras estaba sentada en el metro de Nueva York, leía una pequeña edición de la obra de Jane Austen titulada Sentido y Sensibilidad. A simple vista, parecía una edición de bolsillo. Sin embargo, había un detalle llamativo: en el lomo aparecía el nombre de Coach y un gancho metálico que permitía convertirlo en charm para bolso.
El accesorio formaba parte de una colaboración entre la marca y Penguin Random House que transformó clásicos de la literatura en miniaturas coleccionables. La imagen generó una conversación mucho más amplia que la de un simple lanzamiento de moda. Despertó una pregunta que cada vez aparece más en la industria del lujo: ¿por qué las firmas recurren a los libros para construir deseo?
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Coach no es un caso aislado. Desde 2024, Miu Miu organiza clubes de lectura y espacios temporales como Summer Reads, donde distribuye literatura escrita por mujeres. Saint Laurent abrió librerías dentro de sus espacios Rive Droite para extender su universo creativo más allá de la moda en 2019. Dior convirtió el Book Tote en 2023 en uno de los bolsos más reconocibles de la última década, haciendo que llevar libros sea una declaración estética. Aunque cada estrategia responde al ADN de la firma, todas parecen apuntar en la misma dirección:
El conocimiento se está convirtiendo en un nuevo código de lujo.
Esta tendencia encuentra explicación en la teoría del sociólogo francés Pierre Bourdieu, quien sostenía que los bienes culturales —como los libros, el arte o determinados conocimientos— no solo tienen un valor intrínseco, sino que funcionan como mecanismos de diferenciación social. Poseerlos, comprenderlos o consumirlos comunica educación, tiempo, intereses y una forma particular de habitar el mundo. Décadas después, esa idea parece haber encontrado una nueva expresión en la moda.
Para Charlotte Iavarone, estilista y directora creativa radicada en Milán, el lujo estuvo durante años asociado a objetos fácilmente identificables. Un bolso, un reloj o una prenda exclusiva bastaban para comunicar estatus. Sin embargo, la democratización de la información, el auge del mercado de reventa y la proliferación de los llamados dupes (duplicado o alternativa económica) han erosionado esos códigos. “El lujo ya no se mide desde lo visible, sino desde lo que se construye por dentro. La pregunta ya no es quién tiene determinado bolso, sino en qué mundo habita esa persona. Leer, viajar, conocer referencias y participar en conversaciones culturales es la verdadera opulencia”.
Iavarone explica que la industria perdió parte de la exclusividad que antes residía en sus productos. Si hace una década conocer una colección implicaba esperar la publicación de una revista o asistir a un desfile, hoy cualquiera puede seguir varias pasarelas en tiempo real desde su teléfono. Esa inmediatez también modificó la manera en que se construye el deseo.
Desde esa perspectiva, la cultura deja de ser solo una fuente de inspiración para convertirse en un mecanismo de segmentación. “Con una Birkin ya no puedes marcar un estatus porque ahora todos pueden ahorrar y comprarse una, o encontrar una copia. Por eso ahora existen nuevas líneas. Tú no eres parte porque no conoces, no tienes una comprensión cultural, no viajas y no lees”.
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Iavarone considera que este movimiento no nació de un día para otro. Firmas como Prada llevan décadas vinculando su identidad con el arte, la arquitectura y la investigación cultural, especialmente a través de la Fondazione Prada en Milán. Lo que sucede ahora es que otras marcas refuerzan ese vínculo en un contexto profundamente marcado por las redes sociales.
Uno de los casos más visibles es el Miu Miu Literary Club, un encuentro privado que reúne a escritoras, artistas, académicas e invitadas para leer y discutir una obra. Esta estilista ecuatoriana asistió a una edición y asegura que la experiencia permanece mucho más tiempo en la memoria que una pasarela tradicional. "Después de tantos desfiles, ya ni siquiera recuerdas cómo fue una colección de hace dos años. En cambio, cuando lees, conversas, conoces personas y compartes una experiencia, eso se queda contigo. Humanizar esos espacios tiene mucho más impacto que una pasarela".
Sin embargo, también reconoce que el prestigio de la marca desempeña un papel determinante. "Seguramente si tú o yo organizáramos un club de lectura no tendría el mismo impacto. La gente hace fila porque es Miu Miu. Si las redes sociales no existieran, probablemente asistiría quien realmente quiere leer. Hoy también existe esa aspiración de poder decir: ‘yo estuve en ese evento’".
Para Natalia Palacios, diseñadora de modas y directora académica de la Facultad de Comunicación e Industrias Culturales, este fenómeno responde a una transformación en cómo las personas administran su tiempo. Leer se ha vuelto una actividad cada vez más escasa frente al consumo constante de contenido digital. "Cada vez tenemos menos tiempo para leer a conciencia. Y cuando tenemos tiempo libre, muchas veces lo dedicamos a hacer scroll en redes sociales. Las marcas identifican esa realidad y convierten la lectura en algo aspiracional".
Esta práctica de las firmas de lujo puede ser un arma de doble filo para Palacios. “Para quienes realmente les interesa la lectura, un club puede motivar el descubrimiento de autores o promover el hábito. Para otros, será una cuestión de imagen, porque el ser humano siempre ha buscado pertenecer".
Iavarone enfatiza que la principal beneficiaria de estas iniciativas sigue siendo la marca. Los encuentros están cuidadosamente diseñados para construir comunidad y fortalecer el deseo alrededor de un universo creativo. "En el club literario la lectura ocupa solo una parte de la experiencia. También está el espacio, los objetos, los regalos, los separadores. Al final, mucha gente termina fotografiando el kit o el letrero del evento. Es una estrategia de marketing muy bien construida".
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En Ecuador, aunque no veamos todavía estas tendencias, Iavarone indica que si llegara, todavía pertenecería a un nicho reducido. Según la Encuesta de Hábitos Lectores, Prácticas y Consumos Culturales 2021, presentada por la OEI y el Ministerio de Cultura, el 91,4 % de la población mayor de cinco años sabe leer y escribir, pero el promedio anual de lectura es de apenas un libro completo y dos incompletos por persona, y solo el 57,5 % declara leer libros. Buena parte de la lectura cotidiana se concentra en contenidos breves y digitales, principalmente en el celular, lo que convierte el tiempo para leer en profundidad en un recurso escaso.
Existe la posibilidad de que esto reavive el interés por la lectura y acerque obras y autores a audiencias nuevas. Pero cuando estas iniciativas nacen más del marketing que de un compromiso genuino con la cultura, Iavarone señala que pueden reforzar nuevas formas de exclusión.
En contextos con brechas educativas y de acceso, esta segmentación puede reproducir élites culturales.
Aun así, ambas profesionales manifiestan que la relación entre moda y cultura no desaparecerá cuando pase la tendencia de los "book charms" o los clubes literarios. Las marcas cuyo ADN siempre ha estado ligado al arte, la arquitectura, la literatura o el pensamiento seguirán encontrando en esos espacios una manera de diferenciarse.
Décadas después de que Pierre Bourdieu describiera el capital cultural como mecanismo de diferenciación social, la moda parece haber encontrado una nueva manera de ponerlo en escena. El bolso ya no basta para comunicar quién eres; ahora importan los libros que lees, las conversaciones que sostienes y los espacios culturales que habitas. La paradoja es evidente: esta herramienta para ampliar el acceso al conocimiento vuelve, en ciertos contextos, a funcionar como una frontera simbólica que distingue quién pertenece y quién no. (I)