En otoño de 2014, en el último piso de una oficina improvisada en un viejo edificio de ladrillo de Manhattan, donde SoHo se funde con Chinatown, Emily Weiss reunió a los doce empleados de su entonces incipiente marca de belleza, Glossier, frente a una pared repleta de imágenes de modelos de rostros frescos, luminosos y sonrientes sobre un fondo azul cielo. Les pidió que marcaran con puntos las imágenes que más les gustaban.
En ese momento, “Glossier” era solo una misteriosa cuenta de Instagram llena de fotos detrás de cámaras, pegatinas divertidas y un tono pastel distintivo que pronto sería conocido como el “rosa milenial”. Nadie sabía realmente qué tramaba Weiss, quien ya era una figura reconocida en el mundo de la belleza gracias a su popular blog Into the Gloss. Pero eso no importaba: fuera lo que fuese, Glossier ya había captado la atención de todos.
“No se veía maquillaje en esas fotos”, recuerda Weiss sobre la campaña inaugural de la marca. “Solo se veían mujeres increíbles siendo ellas mismas, muy presentes”. Y tenía razón: todas lucían bellas de manera natural, aparentemente sin maquillaje, y con ese brillo “dewy” (término que Glossier popularizó para referirse a una piel radiante, luminosa, hidratada y suave, pero no grasa.)
Por supuesto, las modelos sí llevaban maquillaje, incluyendo el nuevo tinte de piel pigmentado de Glossier, diseñado para unificar el tono pero manteniendo un aspecto natural. Simplemente, no se notaba. Estas imágenes fueron clave para lanzar una marca que cambiaría el rumbo de la industria de la belleza moderna, creando una estética que sería copiada no solo en el sector, sino también en el marketing directo al consumidor.
Además de la apariencia y el nombre de sus productos (Balm Dotcom era simplemente una crema labial hábilmente comercializada, similar a Vaseline o Aquaphor), Glossier hablaba de la belleza de una manera nueva y transmitía un estilo de vida. Redefinió la relación de los jóvenes con la belleza y el concepto del “no-makeup makeup”, un enfoque que lleva décadas existiendo y que consiste en realzar sutilmente los rasgos, casi sin que se note el maquillaje. El look de Glossier se diferenciaba claramente del panorama predominante en ese momento, dominado por el strobing (realzar los puntos de luz naturales de tu cara), el baking (aplicar una gran cantidad de polvos de maquillaje en ciertas zonas del rostro y se deja actuar), los labios mate muy delineados, las cejas dramáticas y, quizá, la mayor contribución de las Kardashian a las tendencias de la década de 2010: el contorneado.
Pero, en realidad, Glossier solo evolucionó lo que la maquillista Bobbi Brown había estado haciendo desde finales de los años ochenta. “Empecé a observar rostros naturales y bellos bajo la mejor luz y me pregunté cómo podría usar el maquillaje para que la gente se viera así”, dice Brown. En 1990, comenzó a vender labiales desde su casa que “parecían mis labios, pero un poco más intensos”. Unos años más tarde, la maquillista francesa Laura Mercier introdujo el concepto del hidratante con color entre el público general, y rápidamente se convirtió en un básico para quienes no querían usar base.
El “no-makeup makeup” no solo ganó popularidad en los mostradores de belleza de los grandes almacenes; en la televisión, la maquillista Victoria Jackson, que empezó a hablar públicamente de la idea en los años ochenta, tuvo éxito vendiendo Victoria Jackson Cosmetics a través de infomerciales y apariciones en QVC durante los noventa.
En años recientes, varias marcas nuevas han despegado —Westman Atelier, Saie, Ami Colé, Merit, la Jones Road de Brown y Rhode, entre otras—, todas compartiendo una filosofía de “menos es más”, aunque con diferencias clave. Algunas ofrecen avances en fórmulas que combinan ingredientes eficaces para el cuidado de la piel con color; Merit presenta productos multifunción que son “imposibles de estropear”; Ami Colé ha creado su línea pensando primero en pieles con mayor cantidad de melanina, abordando la falta de inclusividad en el maquillaje de base.
El concepto del “no-makeup makeup” ha resistido décadas, recesiones, una pandemia, múltiples plataformas de redes sociales, el fenómeno Kardashian y varias generaciones. El motivo por el que este look resuena tanto hoy en día tiene mucho que ver con la obsesión por el cuidado de la piel tras la Covid. Las fórmulas ligeras, los iluminadores “dewy” y los tintes casi imperceptibles para labios y mejillas son excelentes para mostrar una piel perfecta gracias a una rutina cuidadosa.
La historia del “no-makeup makeup” realmente comienza con Clinique, que en los años setenta empezó a ofrecer bases que se ajustaban mejor a los tonos de piel reales. En esa época, el maquillaje natural casi no existía en el radar de nadie: la sombra de ojos era azul o morada, el labial era rojo, fucsia o rosa brillante. Las necesidades de las clientas eran mucho más básicas: simplemente querían encontrar algo que se pareciera al color de su cuello.
Clinique, que ha vendido cosméticos junto con productos para el cuidado de la piel desde su lanzamiento en 1968, fue revolucionaria al fusionar ambos mundos. “El maquillaje se formulaba de la misma manera y no solo no hacía daño, sino que también mejoraba la piel”, explica Jane Hertzmark Hudis, vicepresidenta ejecutiva y directora de marca de Estée Lauder Companies. “Estaba diseñado para funcionar juntos”. En ese entonces, la compañía solo poseía tres marcas: Estée Lauder, Clinique y Aramis (fragancias).
Tardaría años en llegar Bobbi Brown, pero su filosofía no solo impulsaría este incipiente movimiento de belleza; más tarde, Bobbi Brown Cosmetics se convertiría en la marca más reciente de Estée Lauder Companies. Brown cuenta que, cuando trabajaba como maquillista editorial en los ochenta, iba a tiendas de maquillaje teatral para comprar amarillo, naranja y rojo y así “corregir” las bases y lograr un tono más preciso.
En 1992, cansada de las opciones existentes, Brown lanzó sus foundation sticks (base en barra) en diez tonos, desde el más claro hasta el más oscuro, diseñados para adaptarse mejor a la piel real. Estaba en lo cierto, y en 1995, Estée Lauder Companies pagó una cifra que se estima en 74,5 millones de dólares por su marca.
Otro maquillista vio la oportunidad. Un año después de que Laura Mercier lanzara su marca homónima en 1996, su hidratante con color hizo que el maquillaje fuera más accesible para quienes dudaban en usar base. Se convirtió en un pilar del movimiento “no-makeup makeup”. Hasta hoy, el hidratante con color de Laura Mercier es el segundo más vendido en el segmento de lujo en Estados Unidos, según la marca (el primero es el Complexion Rescue de BareMinerals). Jackson, por su parte, registró la marca “No Makeup Makeup” en 2002, tras una década en QVC que, según ella, generó mil millones de dólares en ventas para la cadena. El año pasado, lanzó una segunda marca con el nombre directo No Makeup Makeup, que vende una base en crema por 55 dólares. “Dicen que ahora está de moda, pero creo que nunca ha dejado de estarlo”, señala Jackson. “Siempre habrán mujeres que quieren lucir bien, pero lucirse a sí mismas”.
La siguiente generación de consumidoras, compuesta por millennials y Gen Z, tenía poco interés en comprar labiales a través de infomerciales nocturnos. Muchas eran demasiado jóvenes (o ni siquiera habían nacido) durante el auge de Brown, y otras buscaban algo más natural que las opciones más llamativas de M.A.C, Nars y Urban Decay. El enfoque “artístico” llevó a M.A.C y Nars a la fama en los noventa, convirtiéndolos en favoritos de los maquillistas, mientras que la postura “anti-rosa” de Urban Decay popularizó productos más atrevidos, como el esmalte de uñas negro y el labial color burdeos. Aunque muchas marcas nuevas surgieron en las dos décadas posteriores a la llegada del labial nude y el hidratante con color, fue con Glossier que el “no-makeup makeup” se convirtió en tendencia.
El enfoque moderno de Glossier, que en gran medida reflejaba las ideas de sus predecesoras, hizo que estos productos atrajeran a una clientela más joven, que vive en línea. En lugar de depender de libros (sí, la gente adoraba los libros de Bobbi Brown) y apariciones en el Today Show, Glossier triunfó con tiendas enormes llenas de productos de tamaño real y vendedores con enterizos rosas. Ayudó que el auge de Glossier coincidiera con el de Instagram, que apenas había debutado unos años antes. Glossier utilizó la plataforma para construir su marca y, sobre todo, una comunidad, antes de que muchas otras marcas o maquillistas estuvieran activos allí. Sus valores, verse a sí mismas, pero mejor, resonaron en Instagram, donde había una expectativa de publicar fotos de uno mismo y de una vida “real” (pero aún envidiable).
Es cierto que, cuando Glossier surgió, había otra tendencia dominante paralela: el auge de los tutoriales de maquillaje en YouTube, donde influencers y marcas como Huda Kattan, Kylie Cosmetics y Anastasia Beverly Hills ganaron millones de seguidores gracias a su dominio del contorneado, el maquillaje de ojos elaborado, el delineado y el realce de cejas. Sus productos ofrecían looks de cobertura total y alta pigmentación, dando lugar a toda una subcultura de belleza en línea. También estaba Kim Kardashian, quien, junto con su maquillista Mario Dedivanovic, hizo del contorneado una sensación en la década de 2010.
Weiss explica que ese era el panorama al que se enfrentaba. “Estábamos muy apasionados por popularizar y hacer accesible un conjunto de valores y una forma de vivir, que consistía en la libertad en el presente y la aceptación de uno mismo sin modificaciones adicionales”, dice, añadiendo que la inspiración detrás de Glossier eran los maquillistas y cómo preparaban y cuidaban la piel. “El objetivo de Glossier era rechazar el panorama actual de ‘antes y después’. Era más bien: ‘Espera, ¿qué hay en el medio?’” En otras palabras, Weiss vendía el antídoto a la transformación.
Tras Glossier, surgieron innumerables marcas que intentaron capturar ese “algo especial”. Una ex empleada de Glossier, Diarrha N'Diaye-Mbaye, lanzó Ami Colé en 2021 como una marca de maquillaje que abrazaba el look “no-makeup makeup”, pero con productos diseñados específicamente para mujeres de color.
N'Diaye-Mbaye cuenta que, al crecer, no había “permiso ni espacio” para adoptar el maquillaje natural, y que por eso pasó gran parte de su vida y carrera “transformándose”: no salía de casa sin maquillaje completo. Eso cambió cuando empezó a trabajar en Glossier. “Entré en un espacio donde podía ponerme aceite facial y estar bien con mis inseguridades sobre mis cejas”, dice. “Me sorprendió lo mucho que eso afectó mi confianza. Estaba bien ser yo misma y aceptar mis imperfecciones o mis virtudes. ‘Soy así; acéptame como soy’”.
En 2019, N'Diaye-Mbaye decidió dar el salto y crear su propia marca. Tras conseguir financiación (Ami Colé comparte inversor con Skims y Glossier), la marca ya estaba presente en más de 270 tiendas Sephora a finales de 2022. N'Diaye-Mbaye explica que su diferenciador es que formula pensando primero en las pieles oscuras, no al revés. “Sabía que había magia en este tipo de maquillaje, pero nadie hablaba con esta clienta como yo la conocía o la entendía”.
Uno de los momentos más memorables de la belleza de la última década ocurrió el 19 de mayo de 2018, cuando Meghan Markle (ahora duquesa de Sussex) se casó con el príncipe Harry. Todo en ese momento rompió con la convención: Meghan era una estrella de Hollywood, una plebeya y una mujer de color que se casaba con la familia real más importante. Las expectativas sobre su aspecto no podían ser más altas. Sin embargo, ella hizo las cosas a su manera, incluso en cuanto a su look de belleza. En lugar de optar por una base de cobertura total y un maquillaje más intenso, como suelen llevar las novias, la duquesa lucía natural: su piel estaba luminosa y sus pecas eran visibles. Las reacciones en línea variaron desde la celebración hasta la crítica abierta. “Hizo que la gente se diera cuenta de que ‘no necesito la pompa y el boato de verme de cierta manera en mi boda’”, dice Daniel Martin, el maquillista de la duquesa, sobre este “punto de inflexión cultural”. Y añade: “Cuando veías su maquillaje, la veías a ella. No veías el maquillaje primero”.
Unos años más tarde, el COVID-19 consolidaría el atractivo del maquillaje centrado en la piel. Los confinamientos, las cuarentenas y el distanciamiento social provocaron una caída en las ventas de maquillaje. Surgió una obsesión colectiva por el autocuidado y el skincare, con un nuevo énfasis en los ingredientes y sus efectos. Esto, junto con los avances en las fórmulas y, más recientemente, la inclusión de ingredientes de cuidado de la piel en el maquillaje (y viceversa), llevó el concepto de “no-makeup makeup” a lo que ahora se conoce como la “skinificación” del maquillaje.
La idea era que, si tu rutina de cuidado de la piel era buena, un maquillaje casi imperceptible simplemente realzaría un brillo impecable. Marcas como RMS Beauty e Ilia, que se centran en maquillaje ligero, minimalista y fácil de aplicar, despegaron, y nuevas como Saie, Merit, Kosas y Westman Atelier desarrollaron un culto de seguidores. Hailey Bieber lanzó Rhode como una línea de cuidado de la piel en 2022, y fue un éxito instantáneo gracias a su enorme presencia en redes sociales y su obsesión por la “piel glaseada”, además de que los productos eran realmente buenos. Desde entonces, ha ampliado su gama a cosméticos con color que contienen ingredientes como péptidos y ácido láctico, más comunes en el cuidado de la piel.
Estas nuevas marcas prometían innovaciones —fórmulas más ligeras con mejor cobertura, pigmentos añadidos a productos de cuidado de la piel, productos multifunción y más— con mensajes modernos, pero, sobre todo, ofrecían ingredientes “mejores para ti” que priorizaban los beneficios para la piel. “Glossier fue la primera en destacar claramente el concepto de ‘la piel primero’, cuando la relación entre cuidado de la piel y maquillaje era solo ‘¿cómo te quitas el maquillaje?’ y ‘¿cómo preparas la piel para el maquillaje?’”, dice Cassie Cowman, cofundadora de View from 32, una consultoría de belleza. “Al final, el ‘no-makeup makeup’ funciona mejor cuando tienes buena piel, y por eso resuena tanto hoy. Sí, sigue siendo tapar, pero es poner cosas buenas sobre tu piel”.
Incluso Bobbi Brown ha seguido el éxito de su marca original con Jones Road, una línea de maquillaje que lanzó en 2020 y que se siente refrescantemente nueva. El Miracle Balm de la firma, que se convirtió en un éxito instantáneo, puede usarse casi en cualquier parte para dar un toque de brillo o color. Dice que su producto más nuevo, un hidratante con color llamado Just Enough, tiene “cobertura y luminosidad” pero “parece que no llevas nada puesto”. Y luego está Gucci Westman, la maquillista de celebridades que lanzó su propia línea, Westman Atelier, en 2018 con un enfoque en la piel. Su Vital Skin Foundation Stick fue parte de la primera colección y sigue siendo un producto estrella, y Westman ha ampliado el concepto con gotas de base y un corrector. Sus productos son adorados porque se sitúan en la intersección entre la “piel real” y la idea de que se puede usar maquillaje, incluso base, y aún así ver la piel.
En cuanto a Weiss, admite que, cuando estaba lanzando Glossier, ni siquiera pensaba en el “no-makeup makeup”. “No creo que hayamos dicho nunca esas palabras… Ni siquiera creo que nos hayamos descrito así”, dice. “Todo vuelve a una misión, espíritu y propósito de orden superior, y la industria ha ido en esa dirección. También ha permitido algo muy bonito, que es la elección”.
Este artículo salió originalmente en la edición de marzo de Harper’s Bazaar US.
